コンバージョンとは?コンバージョン率の計算式もゼロから解説

近年、Webでの広告やマーケティングはますますその重要性を増しており、あらゆる業界や業種において欠かせない存在になりつつあります。ここではWebマーケティングにおける重要な概念であるコンバージョンについて、その基本から解説しています。コンバージョンについての理解はEC店舗運営でも重要な概念になりますので、ぜひご一読頂き日々の業務にお役立て頂ければ幸いです。

コンバージョンとは?

コンバージョンは英語で ”conversion” とつづり、日本語では「転換」などの訳があてられます。Webマーケティングでは多くの場合「CV」と略され、「成約」といった意味合いで用いられる用語です。

具体的には、ECサイトであれば商品購入を、サービスや製品の紹介サイトであれば資料請求や問い合わせを受けるなど、サイト運営側が期待するアクションを訪問者が実行することを指します。

マーケティングやサイト運営の担当者はコンバージョンの数を多くすることが目標になり、成果を客観的に判断する指標となります。

コンバージョン率(CVR)

コンバージョン率(CVR：Conversion Rate)とは、サイトの訪問者全体のどれだけの割合がコンバージョンに結びついたかを示す指標です。コンバージョン率は、コンバージョンレートやCV率とも呼ばれます。一般的にCVRは下記の式が用いられます。

CVR＝コンバージョン数 / 訪問者数

Webサイトの収益性を高めるためには、サイトへの訪問者数を増やす取り組みと合わせて、訪問者に実際にアクション(コンバージョン)に移ってもらう取り組みが必要です。

サイトやサイト内の特定商品のセッション数(訪問者数)が多いにもかかわらず、コンバージョン率が低いために収益が上がらないということもあります。この場合、取り組むべきはセッション数の増加ではなく、コンバージョン率の改善であるといった分析をすることも可能です。

顧客獲得単価(CPA)

顧客獲得単価(CPA：Cost Per Action/Cost Per Acquisition)とは、1件の成約ごとに要した広告費用を表す指標です。

CPA＝広告費用 / コンバージョン数

で求められます。

CPAが大きくなるということは、分子にあたる広告費用が大きくなっているか、あるいはコンバージョン数が小さくなっているかのどちらかを意味しています。いずれにしても収益性が低下している状態です。

しかし、CPAを小さくするために広告費用を削減しすぎることにはデメリットも存在します。サイト訪問者数の減少を招きかねず、結果的に利益を減少させてしまう恐れがあるのです。このため、自社内でCPAの適正な水準を定め、その範囲内で広告を打っていくことが重要です。

コンバージョンの種類

コンバージョンには、その成約の発生経路や条件、施策の内容によりいくつかの種類があります。ここではそれらの種類や定義について解説していきます。

直接コンバージョン

サイト訪問者数を増大させ、収益の拡大を目指すためには、広告を打って訪問者を招き入れるという手法が一般的です。

直接コンバージョンの特徴は、サイト訪問者がどのタイミングでサイトが目的とするアクションを起こしたかという点にあります。広告を通じてサイトを訪問したユーザーが、ページを離脱することなく商品購入や資料請求など、サイトが目的とするアクションを起こした場合、これを直接コンバージョンと呼びます。

こうしたアクションの数を直接コンバージョン数と呼びます。

間接コンバージョン(アシストコンバージョン)

あるユーザーが広告を通じて一度サイトを訪れ、商品やサービスに興味をもったものの、その時点では成約に至らずサイトを離脱したとします。そのユーザーが、商品やサービスが気になって、今度は検索エンジンなどからもう一度サイトを訪問して成約に至ったとした場合、これを間接コンバージョン、あるいはアシストコンバージョンと呼びます。

直接コンバージョンのみを見ていた場合、一旦サイトを離脱したものの、再訪問して成約に至ったケースでは広告効果を過小評価してしまう可能性があります。広告の効果を正しく測定するためには間接コンバージョンもまた重要な指標であるといえるのです。

総コンバージョン

総コンバージョンは、サイトを訪問したユーザーが成約に至った件数全体を指します。総コンバージョンの特徴は、一人のユーザーがサイトを複数回訪問して何度か成約に至ったなら、その件数のすべてが加算される点にあります。

物品を販売するECサイトなどでは、同一人物による複数回の成約があってもその分だけ収益につながりますので、成約が同一人物によるものか、それともそれぞれが別の人物による成約であるかを区別する必要はありません。

こうしたサイトでは、後述するユニークコンバージョンではなく、総コンバージョンが重視されます。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンは、サイトを訪問したユーザーのうち成約に至ったユーザー数に着目する指標です。総コンバージョンでは同一人物による複数回のコンバージョンがそのまま加算されましたが、ユニークコンバージョンでは同一人物による複数回のアクションは最初の1回のみを数えます。

物品を販売するECサイトでは総コンバージョンに意味がありますが、ユーザー登録を目的とするサイトなどでは同一人物による複数回のアクションに意味がありません。総コンバージョンとユニークコンバージョンはサイトの目的により使い分けられます。

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンは、ユーザーが広告に対してどのような対応をとったかに着目した指標です。

広告を目にしたユーザーがその広告をクリックしてサイトを訪問し、商品購入や会員登録などの成約に結びついた場合、これをクリックスルーコンバージョンと呼びます。この成約が直接コンバージョンであったか、あるいは間接コンバージョンであったかは区別されません。

ただし、クリックスルーコンバージョンはユーザーに着目した概念ですので、同じユーザーが複数回コンバージョンに至ったとしても、計数されるのは最初の1回のみです。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンもクリックスルーコンバージョンと同様に、ユーザーが広告に対してどのような対応をとったかについて着目した指標です。

広告を目にしたユーザーがその広告を見たけれどクリックはせず、別の経路でサイトを訪問し、コンバージョンに到達した場合をビュースルーコンバージョンと称します。広告からサイトを訪問して成約に至ったか、それとも広告をクリックせずにサイトを訪問して成約に至ったかで、クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョンを区別します。

コンバージョン関連用語

コンバージョン数はサイトを運営する上で非常に重要な指標ではありますが、サイトの目的によっては、他の指標を重視すべき場合もあります。ここではコンバージョンと同等、あるいはそれ以上に重要であるふたつの指標について解説します。

ページビュー(PV)

ページビュー(PV)とは、サイト内の特定のページがどれだけ閲覧されたかを示す指標です。

ページを開いたのが一人であるのか複数人であるのか、一度の訪問で複数のページを開いたのか、複数回の訪問で複数回のページを開いたのかなどを考慮せず、ページが開かれた回数を単純に計数しています。1ユーザーが何度かの訪問で合計3ページを閲覧した場合も、3人のユーザーが1ページずつを閲覧した場合も、同様に3PVとなります。

サイトやページがどれだけ閲覧され、利用されたかに着目したいときはPV数が重要になります。

ユニークユーザー(UU)

ユニークユーザー(UU)とは、特定の期間にサイトを訪れたユーザーの数を示す指標です。集計期間内に同一人物が複数回サイトを訪問した場合、UUは最初の1回のみ計上されます。ページビューや訪問者(セッション)数は、同一人物が複数回サイトやページを利用してもその都度加算される点でUUとは違います。

どれだけ多くの人にサイトに興味をもっているか、サイトの人気度を測るときにはUUが重要な指標になります。

コンバージョン数を増やすには

Webサイトをどれだけ効率的に運用して収益を上げられているかについてはコンバージョン数が代表的な指標です。ここでは収益の最大化のために、コンバージョン数を増やしていくための方法を解説します。

アクセス数を増やす

サイトへの訪問者数のうち、一定割合のユーザーがコンバージョンに至るとするなら、サイト訪問者が多ければ多いほどコンバージョン数が多くなります。

サイトへのアクセス数を増やすためには、訪問者によって有益な質・量ともに充実した情報をサイトが提供していなければならず、またSEO対策を行ってGoogleやYahoo!などの検索エンジンからの流入を増やす施策も必要です。

CV率を上げる

コンバージョン数を決定するもう一方の変数はコンバージョン(CV)率です。サイトへのアクセス数が一定としたなら、CV率が高ければ高いほどコンバージョン数が大きくなります。

CV率を上げるためには、ターゲットとするべきユーザー層に的確に広告が届くようにしたり、商品購入などユーザーにとってハードルの高いステップの前に資料請求など(中間コンバージョンとも呼びます)ユーザーがアクションしやすい段階を置いたりといった施策が考えられます。

まとめ

Web広告やマーケティングにおいて、広告がどれだけ成果に結びついたかを示すコンバージョンは重要な指標です。ただし、一口にコンバージョンといってもその中身はさらに細分化できます。自社サイトの性質に最適な指標を用いてこそ正しく広告の効果測定ができ、分析を踏まえた広告戦略のさらなるブラッシュアップが行えるのです。