ふるさと納税のECデータ分析-EC市場にもふるさと納税の波がやってきた!

ふるさと納税制度が作られた背景は、都会に住んでいる人々が慣れ親しんだ故郷等に自分の意思で納税(寄付)できる機会を作る為であると言われている。自己負担額の2,000円を除いた全額が所得税や個人住民税の控除対象となり、控除対象額も制度変更によって2015年より従来の2倍となっている。年収300万円の独身サラリーマンの場合、28,000円が控除の対象となっており、確定申告が不要な給与所得者の場合、「ふるさと納税ワンストップ特例制度申請書」を提出することで(対象自治体数が5団体以内であれば、)確定申告が不要な制度もはじまっている。
安倍政権が推進する「地方創生」 とも関連性が高いテーマでもあり、一部企業がテレビCMを開始するなど盛り上がりの兆しを見せるふるさと納税制度のEC市場での動向について、ECデータを用いて分析を行った。

ふるさと納税のインターネット上での検索推移

グラフ1は、「ふるさと納税」に関する検索数をGoogleトレンドで分析したものだ。2013年10月頃より検索数が増えはじめているのが分かる。またグラフ2はGoogleキーワードプランナーを用いてGoogleとGoogleの検索パートナー経由の検索数をあらわしたもので、現在は月間平均80万件程度の検索ボリュームがある事が分かる。グラフを見ると年末、特に12月における検索数が増加している事が分かるが、この点についてふるさと納税制度を管轄する総務省に聞いたところ「年末調整などを控え、自分の税金等を見つめなおす中で制度を知り、インターネットでの検索が増えているのではないかと思う」との事であった。

ECデータを用いたふるさと納税関連商品の動向分析

グラフ3は、2016年9月のふるさと納税関連商品の販売ランキング上位50商品(データ分析上有意なデータ数は400程度であるが紙面の特性上割愛した)のカテゴリ構成を見たものだ。予想通り、米、肉、などの食品が半分以上のシェアを占めたが、デジタルカメラ、PCなどの変わり種商品もランクインしている。
また、表1では楽天市場食品カテゴリ内2016年9月度の人気商品ランキングを示した。ここでは50位までの分析データを公開しているが、上位10商品中、5商品がふるさと納税関連商品である。食品カテゴリのランキング上位をこれらの商品が占めている事にかなり驚いた。
また、グラフ4では2016年9月ふるさと納税関連商品上位50商品の過去12ヵ月における販売推移を見たものだが、販売額は昨年の同時期を大きく上回っていることが分かるのと同時に昨年も12月に売上規模がピークを迎えていたことが分かる。グラフ5では、2016年9月ふるさと納税関連商品上位50商品を示した。

楽天市場内における上位ショップの広告施策

表2～4は、ふるさと納税関連商品ランキング第1位～第3位までのショップで行われた広告施策を表したものである。各ショップとも詳細な内容には相違があるものの、積極的に広告施策を実施している事が分かる。

楽天市場のEC販売データを分析して見えたこと

楽天市場のEC販売データを分析するとふるさと納税関連商品が食品カテゴリランキングの上位を占める形になっており、その勢いは増している。広告分析でも示した通り上位店舗では積極的な広告施策も目立つが、通常の商品と同じように「楽天ポイント」が付与されることもユーザーから選ばれている一因であると考えられる。
ECDataLabでは、引き続きデータ分析を続けEC市場におけるふるさと納税関連商品の盛り上がりについてウォッチしていく。

この分析に用いたデータについて

この記事は株式会社Nintが提供するECデータ推計サービス 「Nint(ニント)」に基づき作成されています。記事中の数値はすべて「Nint（ニント）」 が独自のビッグデータ技術を用いて算出した推計値となり、紙面の特性上詳細なデータは省略しております。より詳細なデータをご希望の方はこちらからお問い合わせ下さい。なお、上記に展開されているすべての知的財産権等は株式会社Nintが保有しております。