【2025年最新】ふるさと納税の市場規模と楽天ふるさと納税のトレンド予測

こんにちは、㈱Nintのカスタマーサクセスの加藤です。
皆さんは、ふるさと納税をご利用されていますか？ふるさと納税の寄附額は例年12月に集中し、ご利用されている方は年末年始は返礼品が届いてご自宅が賑わっていたのかと思います。またEC業界では2024年12月からAmazonがふるさと納税に参入し、市場の多様化が進んでいます。これにより、ふるさと納税の市場が一層活発になり、各プラットフォームの動向にも変化が見られる可能性があります。
本記事では、楽天ふるさと納税のデータをもとに、ふるさと納税市場規模の推移や2025年のトレンド予測を詳しく解説していきます。

楽天ふるさと納税とは

楽天ふるさと納税は、楽天の会員アカウントを利用して簡単に寄附できるサービスです。楽天市場内の専用ページから利用でき、楽天ポイントが貯まる・使えるメリットがあります。そのため、多くの利用者が楽天を利用し、お買い物をする感覚でふるさと納税を行っています。

ただし、2025年10月以降はポイント付与に関するルールが変更されるため、各プラットフォームの利用動向に変化が生じる可能性があります。

楽天ふるさと納税のトレンド

楽天ふるさと納税の市場は年々成長しており、消費者の動向も変化しています。ここでは、流通額の推移やジャンルごとのトレンドを分析し、2025年の動向を予測します。

1. 流通額の推移と駆け込み需要の影響

当社が保有する2022年2月以降の流通額推移を見ると、12月に大きな山を作りながら、全体的に緩やかな増加傾向を示しています。
特に、2023年10月のルール改正（手数料率の変更）に伴い、改正前の9月に駆け込み需要が発生し、流通額が急増しました。同様の動きは、2025年10月にもポイント付与禁止のルール改正前（2025年9月）にも同様の動きが見られるかどうか注目されます。

2. ジャンル別の年間推移：食品が圧倒的に強いが日用品が急成長

次にジャンル別に年間推移（※2022年は1月のデータ除く）を分析すると、以下の傾向が明らかになりました。

食品ジャンルの圧倒的な市場規模

楽天ふるさと納税では、食品ジャンルの流通額が圧倒的に多く、引き続き主力カテゴリーであり続けると考えられます。特に、調理の手間がかからない「うなぎ蒲焼」や「ハンバーグ」の人気が高まっています。
一方、日用品雑貨・文房具・手芸ジャンルの流通額が大幅に伸びている点も特徴的です。2024年は震災や豪雨といった自然災害、さらには物価高騰の影響により、日用品の需要が高まった可能性が考えられます。
2023年にはカタログギフトやチケットが大きく伸びましたが、2024年は食品や日用品など、より実用的な返礼品が選ばれる傾向が見られました。

3. 商品別のランキング傾向と消費者ニーズの変化

最後に、商品別のランキングの推移を見てみます。2022年は食品が中心でしたが、2023年には防災用品やギフト、旅行関連の返礼品が増え、2024年には日用品や趣味・自宅向けアイテムの存在感がさらに高まっています。防災商品や大容量の日用品、趣味性の高い商品のランクインは、物価高による在宅志向の強まりや、防災意識の継続的な高まりが影響していると考えられます。

食品ジャンルは依然として根強い需要がありますが、海産物よりもハンバーグやうなぎ蒲焼など、調理の手間がかからない商品へと人気が移行している点が特徴的です。これらの変化から、自宅での暮らしをより快適で安心できるものにするアイテムへの関心が高まっていること、そして食品需要が特定の人気商品に集中する傾向が強まっていることが、大きなトレンドとして読み取れます。

楽天ふるさと納税の2025年のトレンド予想

2024年までの楽天ふるさと納税は、防災関連や自宅サウナなど「家の中の安心・快適さ」を重視する返礼品が人気を集めていました。食品では調理が簡単なうなぎやハンバーグといった手間いらずの“プチ贅沢”系の需要が高まっています。
また、2024年12月からAmazonがふるさと納税へ参入したことにより、ふるさと納税の市場環境はさらに多様化すると考えられます。新たなプレイヤーの参入や各事業者の工夫により、返礼品の魅せ方やPR手法にも変化が生まれるでしょう。これにより、より多くの寄附者が多彩な返礼品と出会う機会が増え、選択肢の幅が広がることが期待されます。

さらに、2025年10月からはふるさと納税に対するポイント付与に関するルールが変更される予定です。寄附する側にとって、ポイント還元が大きな動機だったケースも少なくないため、このルール変更により、寄附の動機や返礼品の選択基準に変化が生じる可能性があります。今後は、価格やポイント以外の付加価値、たとえば地域性や独自ブランドストーリー、希少性の高い返礼品、体験型サービスなどがいっそう注目されるでしょう。

2025年のふるさと納税市場は、新たな競争環境と制度変更を背景に、変化の兆しが見られる可能性があります。これにより、「質」や「ストーリー」で勝負する時代へ移行すると考えられます。自宅時間を充実させる防災・健康関連の流れは続きつつ、差別化のために地域素材を活かした高付加価値食品や、体験と結びついた返礼品などが人気を獲得すると見込まれます。

いかがでしたでしょうか。Nintではふるさと納税のデータもご提供しており（※現在は楽天市場とYahoo!ショッピングのみ）、Amazonのふるさと納税データもご提供できるよう今後さらなる対応を検討しています。興味・ご関心がございましたら是非お問合せください。

この記事を書いた人

関連記事

• ふるさと納税が変わる！2023年10月制度変更の内容を解説＆楽天市場の売れ筋返礼品をご紹介！
• 2024年のECトレンド振り返り＆2025年の売れる商品予測【食品・ファッション・コスメ】
• 令和の米騒動、EC市場への影響は！？〜ECモールでも品薄続く！最新売上推移からコメ市場動向を推察〜

「NintEcommerce ふるさと納税レポート」について

株式会社Nintでは、新サービスとして「ふるさと納税レポート」を提供しております。楽天市場の「楽天ふるさと納税」で出品・販売された各自治体の返礼品の売上および販売数量（※1）をレポートとして可視化してみることができます。
各自治体での売れ筋商品の確認や、消費者ニーズの把握、販売数量からの生産見込み・計画などふるさと納税事業の発展に役立てて頂ければ幸いです。

※1当社が提供するデータおよびサービス、レポートにおける「売上」「販売数量」は弊社独自の統計技術により算出された「推計データ」です。

Nint ECommerceに関して

日本国内のEC市場の約7割を占める3大ECモール（楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング）の売上・販売数量をモール別、ジャンル別、ショップ別、商品別に分析できる画期的なツールです。Nint ECommerceを活用いただくことで、以下のイベント対策を効率的にサポートしています。

活用例

商品在庫（SKU単位）の拡充
　・競合価格を見ながら自社の販売価格を設定
　・競合のポイント倍率を見ながら自社のポイント倍率を設定
　・商品名（商品情報）での差別化
　・検索露出（RPPなど）の強化

Nint ECommerceを活用することで、ECビジネスチャンス創出に役立ちます。ご興味のある方は、ぜひ下記リンクよりNint ECommerceの詳細をご確認ください。

■転載・引用について
本レポート・ブログの著作権は株式会社Nintまたは執筆者が所属する企業が所有します。
下記の禁止事項・注意点を確認の上、転載・引用の際は出典を明記してください。
【出典：「【2025年最新】ふるさと納税の市場規模と楽天ふるさと納税のトレンド予測」（2025年3月11日公開）】
引用時のリンク属性について：リリース転載ではなく、記事･グラフ･データの引用の際は、必ず本ブログページのURLを出典元としてご記載お願いします。
※nofollow属性不可
本記事で使用しているデータや市場規模に関する推計値を引用いただく際は、正確な表記と文脈を保っていただけますようお願い申し上げます。また、引用や再利用の際には、事前にご連絡をいただけると幸いです。

■禁止事項
　・内容の一部または全部の改変
　・公序良俗に反する利用や違法行為につながる利用
　・企業・商品・サービスの宣伝・販促を目的とした転載・引用

■転載・引用についてのお問い合わせは下記までお願いいたします。
　株式会社Nint 　マーケティング・セールスディビジョン
　E-mail: marketing@nint.jp